Que las marcas tienden a parecerse a las personas, es algo que adquiere cada vez más sustancia. Incluso la inteligencia emocional, ese conocimiento que los humanos tenemos acerca de nuestros propios sentimientos y emociones, les afecta.

Un reciente informe de la agencia Carat, “Brand EQ”, señala que las marcas con mayor grado de inteligencia emocional crecen más rápido que su competencia. La segunda edición de este, analiza cómo esta inteligencia impulsa el crecimiento acelerado de las 51 marcas evaluadas.

Un estudio de 2020 analizó cómo un mejor entendimiento humano puede impulsar el desempeño de las marcas y posicionarlas como las más emocionalmente inteligentes. Este nuevo mostró que un alto EQ tiene para las marcas un sentido comercial y una correlación aún más fuerte en su crecimiento.

Las 20 marcas con mejor nivel de EQ tuvieron un rendimiento comercial superior, aumentando el valor para los accionistas. Si en el primer informe, la ganancia en valor fue de +682%, de 2010 a 2020, un año después aumentó a +910%. Marcas como Google, Netflix y McDonald’s registraron las mayores ganancias.

Tendencia irreversible

Según Daniela Cori, head of business de Carat Chile, esta es una tendencia irreversible y es importante que los expertos en marketing diseñen estrategias que conlleven entender mejor los hábitos de consumo de las personas.

¿De qué manera? “Ofreciéndoles experiencias emocionalmente más inteligentes, garantizando así el crecimiento acelerado y, sobre todo, comprendiendo el verdadero valor para el cliente”, dice la experta.

En la segunda investigación quedó también en evidencia que las marcas que se configuraron para crear valor hacia los consumidores obtuvieron una puntuación más alta en EQ. Carat descubrió dos elementos presentes en marcas exitosas: propósito y conexión con la cultura.

La pandemia puso esto aún más en evidencia, con marcas con alto EQ que actuaron como agentes solidarios, entregando por medio de la confianza y la creatividad los medios para ayudar a las personas a adaptarse mejor.

Por ejemplo, el apresurado lanzamiento de Disney+ ayudó a entretener a las personas en casa y el rápido cambio de MasterCard a lo digital permitió facilitar las nuevas formas de consumo.

Habilidades sociales de una marca

Uno de los resultados importantes del estudio fue demostrar que el mayor determinante de la inteligencia emocional deriva de las habilidades sociales de una marca. Dentro de esta característica de EQ, la “percepción e integridad” obtuvieron el puntaje más alto, superando a la “comunicación clara y significativa” en el 2020.

Hoy, la empatía y la autorregulación son drivers más fuertes en la determinación del EQ en general, lo que puede entenderse como efecto de la pandemia. La demanda para las marcas es a actuar de manera emocionalmente inteligente antes de comunicarse con sus consumidores.

Personas menores de 25 años son más exigentes respecto del EQ de las marcas y empresas más nuevas, como Netflix y Uber, tienen puntuaciones más altas en esta audiencia. Además, dentro de los encuestados más jóvenes, se pudo determinar que equiparaban la comodidad y la flexibilidad con la humanidad más que sus hermanos mayores y sus padres.

Casos llamativos

Al mirar el performance individual de las marcas, Google se ubica en la delantera, ganando 14 posiciones respecto de hace dos años y liderando como marca de referencia durante la pandemia. Al ver un gran salto en la autoconciencia, Google demostró que la tecnología y la innovación pueden tener un rostro humano, y el 79% de sus asociaciones de marca se consideraron positivas.

Sorpresa causó Samsung, que subió seis lugares en términos EQ, quedando en la segunda posición. Según el informe, sus mayores ganancias estuvieron en “esta marca se comporta con honestidad e integridad”.

Y agrega que, aunque es posible que los dispositivos Samsung no se vendan tan premium como los Apple, la marca está haciendo un gran trabajo con productos y servicios que se identifican plenamente con sus clientes.

Dos grandes ecommerce globales, eBay y Amazon, tuvieron suertes disímiles en pandemia. Mientras Amazon mantuvo una posición similar en EQ, pasando de 7 a 10, eBay cayó de la 24 a la 39. Este último bajó su desempeño en “saber lo que representa” y “esforzarse por ofrecer una buena experiencia”.